16 frases de Sebastián Wilhelm, el redactor detrás de tus comerciales favoritos

Fernando Tchechenistky se propuso hace un tiempo conversar con los creativos que más admiraba, para hablar del trabajo de pensar una idea – de esa iniciativa nació un libro: “Creativo sustantivo”. Comenzó por Sebastián Wilhelm, quien fue apadrinado por Ramiro Agulla y Carlos Baccetti en Verdino y luego los siguió en la épica Agulla&Baccetti, pasó por Mother Londres, Wieden&Kennedy Amsterdam y fundó Santo, en donde trabaja para grandes marcas a nivel nacional e internacional.

1. “Yo siento que al principio de tu carrera es fundamental tener arriba a una persona que respetes y que te enseñe, es como el palito del árbol.”

2. “Todos te decían que abrieras las revistas, miraras los avisos que no te gustaban y trataras de hacer uno bueno, pero yo lo hacía con los que sí me gustaban. Entonces me obligaba a todavía dar otro paso.”

3. “Hoy parece a veces que el texto no importara y es básico que en publicidad es tan importante lo que decís con cómo lo decís, no es lo mismo decir una cosa de una manera que de otra.  Quizás los más jóvenes dicen mucho ‘lo que importa es la idea’, y así ves un montón de laburos que están muy mal escritos, o sin ningún tipo de criterio de ritmo.”

4. “Cuando tenés la tranquilidad de que tenés la idea que te gusta empieza otro laburo casi de artesano. Ver cómo la podés mejorar, qué más le podés poner que la tire para otro lado, la empezás a cuestionar.”

5. “Si vos tenés un mensaje buenísimo pero no le das una forma atractiva nadie lo va a ver ese mensaje, entonces es lo mismo que no estuviera.”

6. “Todo el tiempo estamos tratando de experimentar y buscar algo nuevo, a veces saldrá y a veces no, pero la actitud está. Yo lo que quiero finalmente es que cuando sale una pieza la gente responda, ese es mi parámetro de éxito. No qué tan loco es el comercial o cuánto experimenté. Si la experimentación me sirve para sorprender más a la gente y conectar desde otro lado está buenísimo, si la experimentación me sirve para una paja creativa mía solamente, no.”

7. “Cuando vos decís ‘aaahh, era por ahí, a cualquiera se le hubiera ocurrido’ porque es el camino obvio, pero que hasta que no aparece no está. Y si tenés la suerte  de caer en una marca o categoría donde nunca se hizo nada bueno como la de Lux, mejor. A mí me fascina agarrar una categoría donde nunca se hizo nada bueno e intentar hacer algo bueno. Porque yo no estoy de acuerdo cuando se dice que con algunos productos no se puede hacer nada bueno, ¿por qué no? Hay agencias buenas que pueden hacer trabajos buenos para cualquier producto. Si vos me decís ‘para este cliente no se puede’ ahí si te creo, pero no para la marca o el producto.”

8. “Yo también creo en dar volantazos. Marcas que nunca hicieron nada bueno o hacen la misma bazofia durante años y de repente aparece algo que cambia todo. A mí si yo fuera cliente y tengo que cambiar mi marca por algún motivo siempre elegiría cambiar por el volantazo. Lo que sí, cuando lo hacés tenés que tener en cuenta de dónde venís, guardar algún tipo de referencia. Tenés que  hacer un puente si no la gente se queda pensando ‘¡pará, esta marca no es la marca que yo compro!’ y los que no la compran no entienden muy bien tampoco.”

9. “Mi ilusión con las marcas que laburamos es que empiece el comercial y antes de llegar al final vos ya sepas de qué marca es. Hay veces que mirás un comercial por primera vez y si te lo paro en la mitad y te pregunto para qué es no tenés la menor idea pero tenés ganas de seguir viendo, eso está bueno cuando es el primer comercial, pero si es el quinto comercial de una campaña algún tipo de lenguaje ya deberías haber generado.”

10. “Todo pasa por ser muy profesional, no estar pensando qué comercial le va a hacer bien a mi reel. Yo estoy pensando qué necesita esta marca y tratando de entender  instintivamente, racionalmente, cuál es el camino para la marca.”

Lo que está bueno es combinar la responsabilidad estratégica con la irresponsabilidad creativa.
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11. “Lo que está bueno es combinar la responsabilidad estratégica con la irresponsabilidad creativa. Estratégicamente tenés que ser responsable por que va hacer que una pieza funcione o mueva la aguja. Una buena idea estratégica genera cambio pero eso tiene que estar acompañado realmente una ejecución diferente, irresponsable, casi como infantil o fresca porque si no la estrategia no la ve nadie.”

Yo en las carpetas de estudiantes o equipos juniors veo que hay muchas ganas de agradar.
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12. “Yo en las carpetas de estudiantes o equipos juniors veo que hay muchas ganas de agradar. Demasiadas ganas de agradar. Entonces ves carpetas que son todas iguales. Avisos mejores, peores, ya casi que ni importa. Mirando en Cannes los ganadores de gráfica sólo dos o tres me entusiasman y lo demás me parece todo igual. Lo mismo que veo en las carpetas de estudiantes. Entonces hay como una necesidad de agradar que no me parece positiva. Me parece que justamente esto que te decía de ser más provocativo, más polarizante[…] Si yo tuviera que darles un consejo a los estudiantes es no quieran agradar, hagan cosas más inesperadas. Hay como un lema que tengo en esta parte de mi carrera hacia mí mismo y es más imaginación, más provocación.”

13. “Siento que la publicidad toma demasiadas cosas de afuera y crea demasiadas pocas cosas. Entonces yo lo que les dije a los chicos fue ‘paremos con la referencia’ hagamos cosas para las que no hay referencias.”

14. “Yo realmente no entiendo que alguien se la pueda creer por hacer un par de buenas propagandas. Yo creo en el ego aplicado al laburo, el ‘yo quiero ser mejor que yo mismo, quiero ser mejor que el año pasado’ ver un aviso que me gusta querer superarlo. Eso habla de ambición, de querer superarse, del amor por el laburo, y ese ego es positivo, y ese ego yo lo tengo, porque yo quiero realmente mejorar.”

15. “Un objetivo que yo siempre me puse fue el no tener un estilo. El estilo es el de las marcas, no el mío. Ojo, no es que me molesten los creativos con estilo, de hecho admiro a muchos de ellos. Solamente fue una meta que yo me puse: poder hablarle a todos los públicos y poder encontrarle un tono a todas las marcas.”

Siempre hay que mantenerse junior en algo.
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16. “Después de tantos años de carrera, con aciertos y errores, creo que estoy en el momento de dar un paso en otra dirección, de evolucionar y de hacer algo diferente, o de otra manera. Estoy en ese proceso de descubrir lo que quiero y de reinventarme, de reinventarnos con Maxi. Siempre hay que mantenerse junior en algo.”

Para leer la entrevista entera, incluyendo anécdotas de cómo empezó y cómo hizo sus trabajos más icónicos, hacé clic acá.

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